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ahmed sifat
Apr 06, 2022
In Self Help Forum
一、信息爆炸带来的营销困境 线上流量的争夺从未停止且越来越激烈,互联网平台的流量价格越来越高。 品牌要想在线上获得可持续的曝光,需要保持长期且高质量的内容触达,一旦停下内容输出,用户的注意力容易被其他信息牵引,最终导致受众流失。 这意味着,线上营销要进行长期的平台运维、更大范围的广告投放、更多的经费支出,在线上购买流量变得越来越不划算。 同时,碎片化的信息时代,每个人接收信息量非常大,用户看得越多,被内容触动的阈值越来越高,不再主动传播,这给品牌营销造成了很大阻力。 这个时代对营销已经越来越苛刻了,用户的注意力越来越珍贵,品牌们就像选秀场上的选手,被给到上场的时间越来越少,品牌每次与客户发生交流、进行互动的机会都弥足珍贵。这个时代不光是流量的比拼,更是用户情绪调动力的比拼。 二、场景的本质是建立连接 场景是什么?场是场合,情是情景,场景是场合和情景的融合,是人物—时间—地点—环境—行动—结果这六要素的综合体。场景具有天然连接“人”及“商业目的”的作用,并同时承载“媒介”和“内容”属性。 而场景营销就是利用场所和时机,在场景里植入营销行动,来达成一定的商业目的。好的营销,不是抛出一个又一个的资讯,而是营造一个让消费者有代入感的场景,并且这些场景能符合或者激发消费者的需求。 通过场景化营销,打造消费者与产品之间的连接,将客流转化为线下流量,然后让流量变成销量、复购量、传播量。其本质就是通过营造或利用特定场景,连接人和产品。 关于线下场景营销,梯媒原本是一种很好的场景媒介,但不可否认,现在很多电梯广告在比拼谁的口号更洗脑,谁的嗓门更大。 为了在极短的播放时间内让人印象深刻,广告的内容无限重复,这在狭小封闭的空间里,对用户并不友好,容易产生抵触心理。表面上传播成功,形成了记忆点,但与用户建立的连接,浮于表面、容易被击溃。 好的场景营销,能让人和商品之间建立更深刻的连接,是存在于实际需求、情感认同和心理依赖之上的连接。不只是高曝光量,还要打造好口碑,以用户口口相传的力量塑造品牌,让每一个用户成为传播者。这需要品牌与客户建立更“立体”和更“深入”的交互。 快闪,是线下营销的新模式,快闪充分发挥了场景化营销的优势,与客户建立更“立体”和更“深入”的交互。我们总结快闪场景营销的五种优势和趋势: 曝光场景,充分利用线下自然流量; 创意场景,体现品牌特征; 体验场景,让用户和产品充分沟通; 获客场景 ,完善品牌营销链路; 售卖场景,搭建品牌快速销货渠道; 构建营销场景 趋势一:充分利用线下自然流量,构建曝光场景 当线上用户的注意力被头部品牌抢占与瓜分,线下依然是相对公平的注意力洼地。 快闪店的位置大多吸附在人流动线上,且场地本身就自带巨大的客流量。例如购物中心中庭,地铁站出入口、步行街等,有的快闪活动甚至超过普通商铺的占地面积,能强烈冲击消费者的视野,且容易产生聚客效应。 案例:端午期间,丰谷酒业在成都春熙路举办“丰谷有情节”。电话号码列表 春熙路作为成都最热门的步行街之一,本身自带客流,丰谷酒业在成都地标之上再立地标,吸引了众多路人纷纷驻足围观,并排起了千人长队。 趋势二:搭建创意场景,体现品牌特征 购物中心的美陈彰显了商业体的气质,成为消费者在购物中心休憩、拍照等风景线,同样的理念也在快闪店中体现。品牌通过新颖的搭建、色彩活泼的快闪店,勾起消费者的好奇心和兴趣,让消费者能主动亲近产品。快闪店也因此常常被用作品牌宣传、新产品造势、设计展示等。 案例:美团点评集结平台商户联合打造“亲子嘉年华”活动,现场使用大量品牌色,传递美团“吃得更好,生活更好”的品牌理念。 凭视觉美感和创意活动,快闪店更容易引人驻足、给消费者留下深刻印象,在互动和体验过程中,提升品牌好感和依赖度,产生潜移默化的影响。 趋势三:极致体验场景,让用户和产品充分沟通 好的产品尤其是高科技产品,给人以极致的产品体验,可以建立深度的连接。线上销售最大的弊端在于消费者不能亲身体验产品。后来出现短视频、直播等新媒体,消费者能看到主播体验产品的全过程,它创造了一个虚拟的体验场景,具有较强的煽动性和说服力。
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